董俊姿谈2025双十一，去套路促销下品牌如何借势突围

2025年双11大促将至，电商平台促销玩法转变，“简单主义”成主流，去套路、真直降、现货开卖为消费者带来清爽购物体验。《天猫创新者说》“对话增长者”栏目邀请美妆护肤品牌创业者董俊姿，探讨双11新趋势下品牌发展之道。董俊姿深耕美妆护肤领域多年，凭借对行业的敏锐洞察和独特见解，为品牌在激烈的市场竞争中开辟出一条独具特色的发展之路。

产品力筑基，去套路时代的核心壁垒

董俊姿坚信产品力是品牌立足市场的根本，他表示品牌不以低价取胜，而是靠产品力制胜。“产品力”是品牌持续发展、走得更长远的能力，需价格坚挺，确保合理利润并不断研发创新。以董俊姿所在品牌为例，其专注产品品质与效果，针对敏感肌人群，从研发到生产精益求精。一款战略性产品，品牌愿投入5-10年打磨。如董俊姿所在的品牌项目，2015年立项，今年才全面推广，安全性考量极致。这种执着赢得消费者信任与口碑，去年双11品牌蝉联天猫美容护肤类目国货冠军，还是2018-2021年唯一连续4年入围该榜单前十的中国品牌。董俊姿认为，营销方式多变，但产品始终是核心，做好产品品牌才能站稳脚跟。

精准定位，敏感肌赛道的深耕与拓展

品牌成功离不开对敏感肌赛道的精准定位。最初定位“大舒敏”，2013年初董俊姿发现这一定位有问题，因“敏感性皮肤”更易让人记住，于是调整定位。从市场角度看，皮肤亚健康人群庞大，超过70%的中国人皮肤处于亚健康状态，且居住在南方、生活在一线城市的人皮肤状态相对较差，这个群体消费能力高、数量多，市场空间巨大。改为针对“敏感性皮肤”后，品牌树立了清晰形象。同时，品牌挖掘敏感肌消费者更高阶需求，如美白、抗老等，研发“敏感性皮肤plus”产品线，未来将提供更安全的高功效产品。在市场下沉方面，董俊姿提出“卖点破圈”与“市场下沉”策略，目前品牌在一二线城市占有率较高，四五线城市机会大，希望拓展市场让更多消费者受益。

创新驱动突破内卷，不断改变组织打法

董俊姿认为美妆护肤行业竞争激烈，“没有创新才会内卷”。以冻干面膜为例，冻干是技术，核心是产品配方机理。若品牌陷入低价混战，不能保证品质，会导致消费者对“冻干”技术和品类认可度降低。所以品牌应保护品类发展，不断创新、传递内容，才是良性发展路径。在创新方面，董俊姿认为品牌要始终保持思考，有强大学习能力，不断改变组织打法。公司员工以90后为主，要尊重年轻人，激励他们发挥创造力，在保证公司底线的同时让他们自主决策。此外，他强调研发重要性，功效护肤市场玩家增多，市场变大，希望大家围绕标准开发产品。

双十一的喧嚣渐归平静，但董俊姿用十年光阴在敏感肌赛道刻下的印记愈发清晰。当行业陷入低价内卷时，他选择以慢功夫打磨产品，用5-10年孕育一款战略性爆品。当市场沉迷流量游戏时，他坚持品质为根，让所在的品牌连续四年入围天猫国货前十。这份在浮躁时代里的笃定，恰似云南高原的青刺果，历经风霜却始终守护着肌肤最本真的需求。